茅台年轻化对整个白酒职业来说并不生疏。多年前，马云的一段话曾广为流传，他说“年轻人不喝茅台，是因为还没有到45岁，没有经历过生死苦难。”2020年，茅台前董事长季克良曾在节目中表达过类似的观念，曾引发广泛的评论。彼时正值飞天茅台酒商场价格一路从年头的不到2000元，飙升至中秋前的2700多元，网友纷纷谈论：“年轻人不是不想喝，是买不起。”年轻人与白酒之间，好像被划分在两个阵营。在茅台内部，关于“年轻人不喝茅台”的担忧不断，上述接近茅台销售商场一线的人士提出自己的不安：“经销商系统的客户以商务消费为主，90后商场可以说一片空白。”近两年，茅台经销商在日常的推广活动中甚至会自动参加年轻化元素，例如组织飞盘、露营等年轻人喜欢的活动。摆在年轻人与茅台之间的难题有很多：近3000元的商场价需要经济实力，对白酒口感的承受度检测着喝酒的志愿，酒桌文明的评论则影响了年轻人的消费场景。这些要素使得白酒职业喊了多年的“年轻化”一直只是一个口号。直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的呈现，让茅台的年轻化走出了一条新的途径。以前是把茅台酒当“酒”卖，考虑的是年轻人为什么不喜欢酒；现在是跳出酒本身卖“茅台”，把茅台酒一滴一滴加进年轻人喜欢的东西里卖，降低了年轻人接触茅台酒的门槛：买一个茅台冰淇淋小巧支只需要29元、一杯酱香拿铁19元，两颗茅小凌巧克力35元、一杯茅台冰淇淋则为66元。高端茅台“下凡”带来了热度的一起，一月两次联名也引发了“品牌过度使用”的质疑。交际渠道上关于茅台的二次创造频出。有北京回收烟酒网友小红书发布自创的茅台与杜蕾斯相关海报，很多网友信以为真引发评论。此外，“茅台快把自己玩成料酒了”这一论题冲上微博热搜榜，在这个聚集了很多年轻人的交际渠道，很多网友留言表明“拉低了品牌价值。”在茅台内部，或许已经认识到过度的联名会带来品牌的稀释。